Los influyentes de Facebook Nod muestran el lado turbio de los anuncios de campaña


SAN FRANCISCO (AP) – La luz verde de Facebook para que las campañas políticas paguen a los usuarios prominentes de las redes sociales para difundir sus mensajes está destacando las dificultades en torno al establecimiento de reglas para el mundo en constante cambio de las campañas políticas en línea.

El cambio de reglas de la compañía se produjo días después de que el candidato presidencial demócrata Mike Bloomberg expusiera una laguna en las pautas de publicidad política de Facebook al promover su campaña a través de personalidades populares de Instagram seguidas por millones de personas más jóvenes.

Las publicaciones de Bloomberg no fueron mucho más que usar un humor autocrítico para vender el atractivo del viejo candidato, utilizando una táctica que hasta ahora se usaba en gran medida para vender productos para el cuidado de la piel o servicios de suscripción de ropa en las redes sociales. Pero la falta de supervisión y reglas claras sobre el marketing de influencers, junto con su efectividad para llegar a audiencias más jóvenes, los hace aptos para el mal uso.

Incluso con el cambio, las políticas de Facebook dejan muchas lagunas, que las campañas y los candidatos probablemente encontrarán formas de explotar hasta el día de las elecciones, dijo Dipayan Ghosh, un ex empleado de Facebook que actualmente es codirector de las plataformas digitales de Harvard y el proyecto de democracia. Y si las campañas pueden hacerlo, dijo, también pueden hacerlo los estafadores y los gobiernos extranjeros.

“Estamos en medio de una gran confusión y problemas”, dijo Ghosh.

Bloomberg eludió fácilmente muchas de las reglas que las compañías tecnológicas han impuesto a lo largo de los años para proteger las elecciones estadounidenses de la interferencia y la información errónea. Después de que Rusia usó los anuncios de las redes sociales en un intento de influir en las elecciones presidenciales de 2016, Facebook comenzó a exigir campañas para verificar su identidad con una identificación de EE. UU. O una dirección postal y revelar cuánto gastaron en publicar cada anuncio.

Antes de la explosión de las redes sociales, era más claro qué es un anuncio y qué no, y por lo tanto, qué está sujeto a revelaciones y otras reglas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a los usuarios influyentes para difundir un mensaje en su nombre, sin comprar un anuncio y estar sujeto a sus reglas.

“Este es un nuevo tipo de actividad que simplemente no existía cuando las reglas para las comunicaciones políticas de Internet se actualizaron por última vez”, dijo la comisionada Ellen L. Weintraub de la Comisión Federal de Elecciones.

El cambio de política involucra lo que Facebook llama “contenido de marca”: elementos patrocinados publicados por usuarios comunes que generalmente son pagados por empresas u organizaciones. Los anunciantes pagan a los usuarios influyentes directamente para publicar sobre su marca. Como Facebook no gana dinero directamente, tales publicaciones no se rigen por las políticas publicitarias de Facebook,

Hasta hace poco, Facebook intentaba disuadir a las campañas de usar ese contenido de marca prohibiéndoles usar una herramienta diseñada para ayudar a los anunciantes a publicar tales publicaciones en Facebook e Instagram, que es propiedad de Facebook. El cambio de reglas ahora permite que las campañas en los EE. UU. Utilicen esta herramienta, siempre que hayan sido autorizadas por Facebook para publicar anuncios políticos y revelar quién pagó las publicaciones patrocinadas. Las campañas que evitan usar la herramienta, como había hecho Bloomberg, ahora corren el riesgo de suspender sus cuentas.

“Después de escuchar varias campañas, estamos de acuerdo en que hay un lugar para el contenido de marca en la discusión política en nuestras plataformas”, dijo Facebook.

A los políticos aún no se les exigirá que revelen cuánto les pagaron a los influyentes para que ejecutaran las publicaciones. Y las publicaciones no aparecerán en el catálogo en línea de anuncios políticos de Facebook, lo que permite que otras campañas, periodistas y grupos de vigilancia vean el tipo de mensajes que los políticos están presionando.

Las nuevas reglas de Facebook no se aplicarán a alguien que simplemente cree o comparta una publicación sobre un político sin recibir un pago.

Facebook dijo que está pidiendo a las cuentas influyentes que publicaron los memes de Bloomberg que utilicen retroactivamente la herramienta destinada a tales publicaciones. Después de que esto suceda, las publicaciones se etiquetarán como una “asociación paga” con Bloomberg.

Google dice que no permite mensajes políticos utilizando sus herramientas principales para conectarse con personas influyentes, pero las campañas pueden hacer arreglos individuales con personas influyentes de YouTube. Estos videos estarían cubiertos por las reglas generales de divulgación, pero no se agregarían a la base de datos de publicidad política de Google. Twitter prohíbe todos los anuncios políticos, pero el “contenido orgánico” como las publicaciones de influencers no están cubiertos.

La campaña de Bloomberg había dado el paso poco convencional de pagar a más de una docena de personas influyentes en Instagram, individuos con muchos seguidores, para publicar memes de Bloomberg. Los memes mostraron al candidato de 78 años, torpemente, pidiéndole a personas influyentes con nombres como “Tank Sinatra” que lo ayudaran a elevar su perfil entre las personas más jóvenes.

“¿Puedes publicar un meme que les permita a todos saber que soy un buen candidato?” Bloomberg escribió en uno de los intercambios publicados por una cuenta de Instagram con casi 15 millones de seguidores. El candidato luego le envió una foto con pantalones cortos chinos holgados, un polo naranja y un chaleco con cremallera. La respuesta: “Ooof eso costará como mil millones de dólares”. El candidato multimillonario respondió preguntando dónde enviar el dinero.

La campaña de Bloomberg dijo que estaba llegando a aquellos que normalmente no están interesados ​​en la política cotidiana y les hace “sentir que no solo están obteniendo una declaración genérica enlatada”, dijo la portavoz de la campaña, Sabrina Singh.

La campaña de Bloomberg se negó a decir cuánto pagó por las publicaciones patrocinadas, o si tenía más en proceso.

Ghosh, el crítico de Harvard, dijo que las publicaciones patrocinadas deben tratarse como cualquier otro anuncio, para que las personas puedan ver cuánto se pagó y qué tan amplia audiencia recibió una publicación. Ghosh dijo que los votantes no distinguen entre anuncios, en los que las campañas pagan a Facebook directamente, y publicaciones patrocinadas, en las cuales las campañas pagan a personas influyentes.

“Es incrédulo pensar que Facebook no puede proporcionar una mayor transparencia”, dijo Ghosh. “Facebook simplemente no quiere meterse en esas aguas. Hacerlo proporcionaría un nivel de responsabilidad que esta empresa eludirá en todo momento ”.

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