SAN FRANCISCO (AP) – Facebook decidió permitir un tipo de mensaje político pagado que había eludido muchas de las reglas de la red social que rigen los anuncios políticos, en un cambio que resalta las dificultades que las compañías tecnológicas y los reguladores tienen para mantenerse al día con la naturaleza cambiante de la política política pagada. mensajes

Su cambio de política se produce días después de que el candidato presidencial Mike Bloomberg explotara una laguna para publicar mensajes humorísticos que promocionaran su campaña en las cuentas de personalidades populares de Instagram seguidas por millones de personas más jóvenes.

Solía ​​ser más claro qué es un anuncio y qué no lo es, y por lo tanto, qué está sujeto a divulgaciones y otras reglas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a las celebridades y otros usuarios influyentes para difundir un mensaje en su nombre, sin comprar nunca un anuncio y estar sujeto a sus reglas.

“Este es un nuevo tipo de actividad que simplemente no existía cuando las reglas para las comunicaciones políticas de Internet se actualizaron por última vez”, dijo la comisionada Ellen L. Weintraub de la Comisión Federal de Elecciones.

El cambio involucra lo que Facebook llama “contenido de marca”: elementos patrocinados publicados por usuarios comunes que generalmente son pagados por compañías u organizaciones. Los anunciantes pagan a los usuarios influyentes directamente para publicar sobre su marca.

Facebook no gana dinero con tales publicaciones y no las considera publicidad. Como resultado, el contenido de marca no se rige por las políticas publicitarias de Facebook, que requieren que los candidatos y las campañas verifiquen su identidad con un ID de EE. UU. O una dirección postal y revelen cuánto gastaron en publicar cada anuncio.

Hasta el viernes, Facebook intentó disuadir a las campañas de usar ese contenido de marca prohibiéndoles usar una herramienta diseñada para ayudar a los anunciantes a publicar tales publicaciones en Facebook e Instagram, que es propiedad de Facebook. El cambio de reglas del viernes ahora permitirá que las campañas en los EE. UU. Utilicen esta herramienta, siempre que hayan sido autorizadas por Facebook para publicar anuncios políticos y revelar quién pagó las publicaciones patrocinadas.

“Después de escuchar varias campañas, estamos de acuerdo en que hay un lugar para el contenido de marca en la discusión política en nuestras plataformas”, dijo Facebook en un comunicado exclusivo a The Associated Press. “Estamos permitiendo que los candidatos políticos con sede en Estados Unidos trabajen con los creadores para ejecutar este contenido”.

A los políticos aún no se les exigirá que revelen cuánto les pagó a los influyentes para que publicaran las publicaciones.

La campaña de Bloomberg había dado el paso poco convencional de pagar a personas influyentes de las redes sociales, individuos con muchos seguidores, para publicar memes de Bloomberg usando sus cuentas de Instagram. Las diferentes versiones de las publicaciones patrocinadas de la campaña de Bloomberg se publicaron en más de una docena de influyentes cuentas de Instagram, cada una de las cuales tiene millones de seguidores.

Ese esfuerzo eludió muchas de las reglas que las compañías tecnológicas han impuesto a los anuncios políticos para salvaguardar las elecciones estadounidenses de la maliciosa interferencia extranjera y doméstica y la información errónea. Los anuncios políticos en línea han sido controvertidos, especialmente después de que se reveló que Rusia los usó en un intento de influir en las elecciones presidenciales de 2016. En respuesta, Facebook ha implementado una serie de reglas para evitar que se repita, aunque se ha negado a verificar los anuncios políticos y se niega a prohibir incluso los mensajes falsos.

Los memes de la campaña de Bloomberg mostraron al candidato de 78 años, de una manera torpe, charlando con personas influyentes de las redes sociales con nombres como “Tank Sinatra”, pidiéndoles que lo ayuden a elevar su perfil entre la gente más joven.

“¿Puedes publicar un meme que les permita a todos saber que soy un buen candidato?” Bloomberg escribió en uno de los intercambios publicados por una cuenta llamada F (asterisco) (asterisco) (asterisco) Jerry, que tiene casi 15 millones de seguidores en Instagram. El candidato luego le envió una foto con pantalones cortos chinos holgados, un polo naranja y un chaleco con cremallera.

F (asterisco) (asterisco) (asterisco) La cuenta de Jerry respondió: “Ooof eso costará como mil millones de dólares”. Bloomberg respondió preguntando dónde enviar el dinero.

Con las publicaciones patrocinadas, la campaña de Bloomberg decía que estaba llegando a aquellos que normalmente no estarían interesados ​​en el día a día de la política.

“Desea involucrar a las personas en todas las plataformas y quiere que sientan que no solo están recibiendo una declaración genérica enlatada”, dijo la portavoz de la campaña, Sabrina Singh, sobre la estrategia de la campaña.

Las publicaciones de Bloomberg no eran mucho más que el humor autocrítico utilizado para vender el atractivo de un viejo candidato, usando una táctica que hasta ahora se usaba en gran medida para vender productos para el cuidado de la piel o servicios de suscripción de ropa. Pero la falta de supervisión y reglas claras en torno al marketing de influencers, sin mencionar su efectividad para llegar a audiencias más jóvenes, los hace aptos para el mal uso.

Todavía no está claro si el repentino cambio de política de Facebook cerrará todas las lagunas, aunque la compañía dice que el problema representa un nuevo territorio y su enfoque podría cambiar con el tiempo. Lo mismo ocurre con la regulación, que está aún más atrasada que las compañías tecnológicas.

La campaña de Bloomberg se negó a decir cuánto pagó por las publicaciones patrocinadas, o si tenía más de ellas en proceso. Las publicaciones no aparecieron en la biblioteca de transparencia publicitaria de Facebook, que cataloga los anuncios políticos que las campañas compran directamente de Facebook o Instagram, y les dice a los usuarios cuánto se gastó en ellos. La campaña de Bloomberg le dijo a la AP el jueves que Instagram no requería que la campaña divulgara esa información en las publicaciones patrocinadas que publicó a principios de esta semana. Con el cambio del viernes, la campaña necesitaría agregar las publicaciones a la biblioteca, aunque todavía no necesitaría revelar los montos de gastos.

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